アパレル
上位商品を起点にブランド全体の価値を高める「プレミアムアンカー戦略」を設計。磁気ネックレスブランドの高付加価値化を支援。
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相談内容
磁気ネックレスを中心に事業を展開する中で、売上やEC・直営店などの主要チャネルが成長する一方、
さらなる事業成長に向けて、ブランド全体の価値をどのように高めていくかが次のテーマとなっていた。
特に、高価格帯からエントリー商品まで複数の商品を展開する中で、それぞれの商品がブランド内で担う役割や、価格差に対する生活者の納得感をどのように形成するかを整理する必要があった。
また、スポーツ・アスリート領域で培ってきたブランドへの信頼を活かしながら、スポーツ用途だけではなく、日常のコンディショニングやファッション、ギフトなどへ顧客層を広げていくことも重要な課題となっていた。
そこで、中長期のブランド戦略から商品ポートフォリオ、コミュニケーション、チャネル戦略までを一貫して再整理するため、マケスパートへ相談をいただく。
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主な課題事項
既存のブランド資産を活かしながら、高価格帯商品の存在によってブランド全体の価値基準を引き上げ、
各商品の価格納得や購入理由につなげるブランド・商品戦略の構築。
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アサインしたエキスパートマーケター
マーケティング戦略のエキスパート
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支援概要
(1) 事業・顧客・競合環境を踏まえたブランド戦略の再整理
(2) 上位商品を起点とした「プレミアムアンカー戦略」の設計
(3) 商品ごとの役割を明確にした商品ポートフォリオの再設計
(4) 「効き目・信頼・デザイン・価格納得」を軸としたブランド価値の整理
(5) EC・直営店・卸などチャネルごとの役割とコミュニケーション方針の設計
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支援詳細
支援開始に際して、まずは事業実績や市場環境、競合ブランド、生活者の購買行動などを分析し、今後のブランド成長における課題を整理。
調査・分析の結果、ブランドを認知した生活者が興味を持つ割合は比較的高い一方、実際の購入検討や購入に進む段階では、「商品の違いが分かりにくい」「価格が高い」「効果を判断するための情報が不足している」といった課題が存在していた。
そこで、高価格帯の商品を単純な「上位商品」や既存顧客のアップセル先として位置づけるのではなく、ブランド全体の価値基準を引き上げる「プレミアムアンカー」として活用する戦略を設計。
上位商品によってブランドとしての「上位感」「本格感」「価格納得」を形成し、その価値を主力商品やエントリー商品にも波及させることで、商品単体ではなくブランド全体の高付加価値化を目指した。
また、商品ラインナップについても、価格帯だけで階層化するのではなく、「ブランド価値を象徴する商品」「売上を支える主力商品」「新規顧客との接点となる入口商品」「新しい顧客層を広げる商品」など、それぞれが担う役割を再整理。商品ごとの役割に応じて、広告・販促・チャネルへの投資判断を行える商品ポートフォリオを設計した。
ブランドコミュニケーションについては、これまで培ってきたスポーツ・アスリート領域での信頼を重要なブランド資産として活かしながら、「効き目」「信頼」「デザイン」「価格納得」を一体で伝える方針へと再構築。
特に、スポーツをする人だけのブランドとして認識されるのではなく、日常的な首・肩のケアやファッション、ギフトなど、より幅広い生活シーンで選ばれるブランドへと拡張するためのコミュニケーション設計を行った。
さらに、EC・直営店・卸についても、それぞれのチャネルが担う役割を整理。ECでは比較検討や商品理解、直営店では試着・接客を通じた高価格帯商品の価値理解、卸では幅広い顧客との接点形成など、チャネル特性に合わせてブランド価値を伝える方針を設計した。
これらの戦略を通じて、高価格帯の商品を単体で販売するだけではなく、その存在によってブランド全体の商品価値や価格に対する納得感を高める「プレミアムアンカー戦略」を構築。
今後は、上位商品で形成した高付加価値化の考え方を主力商品群へ展開しながら、商品・広告・販促・チャネルの判断基準を統一し、中長期的に高付加価値ブランドとしてのポジション確立を目指している。