飲食
既存商品のブランディング強化/店舗集客を拡大。
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相談内容
全国的にチェーン展開をしている大手飲食店から、売上拡大の相談をマケスパートにいただく。
02
主な課題事項
商品ブランディング。
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アサインしたエキスパートマーケター
マーケティング戦略のエキスパート
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支援概要
(1)商品ブランディング
(2)クリエイティブ開発
(3)メッセージ開発
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支援詳細
プロジェクト開始前における同社のマーケティング戦略としては、新メニューの開発とそれに伴うキャンペーン施策依存になっていた。主に新規開発したフードメニューをデジタルメディアでクーポン展開したり、SNSやマス広告で宣伝を行っていた。随時商品を開発し、プロモーションも実施していた同社だが、ここ数年の来店数データをみたときに同社が定義しているプライマリターゲットのフリークエンシーが如実に低下していることが明らかとなった。
来店数減少の原因を掴むためプロジェクト開始直後に顧客のインサイト調査を行った所、同社が過剰に依存していたマーケティング戦略に問題が発覚した。キャンペーン展開されている新規フードは一過性的な集客には寄与する効果が高く、スパイス機能としては非常に重要な役割を果たしている。
しかし、顧客から想起されるメインの食べ物（メインブランド）自体を顧客にどれだけ想起させるかが=店舗への集客頻度に紐づくことが判明。顧客が数ある選択肢の中から、外食を選択し、同社のブランドを選択し、店舗へ誘導する。という流れにおいて新商品のキャンペーン施策は安定した集客に寄与していなかったのである。また、来店頻度の高かったプライマリターゲット自体も、よく食べていたメイン商品を目にするきっかけが減少したことで、選択肢として想起される機会が減り、結果、売上を支えていた重要な顧客のフリークエンシー低下につながっていた。
これらの調査結果に基づき、コミュニケーションプランとクリエイティブプランを刷新。メイン商品のプロモーションによって顧客からのマインドシェアを強化するべく、プライマリターゲットがどうすれば同社の商品を食べたくなるのかインサイトを強く意識した複数のクリエイティブやメッセージ開発を実施。顧客へ展開するクリエイティブコントロールを全て一任していただく。
新たなコミュニケーションプランに基づき、広告プロモーションをマスプロモーションとSNSを中心に実施したところ、開始初速でプライマリターゲットの店舗来店が増加。また、セカンダリで設定していた顧客に関しても広告露出に付随して集客の増加が見受けられた。