株式会社縁が重要視しているマーケティングとは、持続可能な事業成長をし続けることがマーケティングの目的と定義しています。MarkeXpert（マケスパート）を運営し、多種多様な企業とご縁を頂くことで見えてきた、マーケティングが上手な企業とマーケティングが苦手な企業ではどこに差があるのか解説していきます。

経営戦略

1.やらない事を決めている

やる事を決めるよりもやらない事を決める事の方が圧倒的に大事と断言できるほど、重要な経営戦略です。ビジネスで勝ち筋の戦略を作り、それを組織として実行するケイパビリティを持つことは難易度が高いことです。その反面、負け筋には手を出さない（＝自滅しない）という事は前者に比べると難しいことではありません。しかし、負け筋に手を出してしまう経営者は少なくありません。その要因は、経営者の見栄や焦りから来ることが垣間見えます。 例えば、 他社の経営者がこんな年商に、、、 競合がやっているから、、、 なんか新しい事をやらなくちゃ、、、 株主に期待させるために、、、 上場時のバリュエーションを高めるために、、、 自社が世の中のどんな課題に対して解決していけるかという理由ではなく、他所の上辺だけが気になって手を出したことは高確率で失敗に終えます。やらない事を決めるのは決して何もチャレンジをするなという後ろ向きな経営方針ではなく、今やるべきことへ徹底的に集中してやりきるという、経営者のブレない鍛錬や根気強い意志が必要です。例えば、新規事業など新しいことをどんどんはじめようとすると、やってる感が生じやすいです。しかし、それは今やるべき事からの放棄•飽き•他者への見栄から始めるケースが多々あります。組織のリソースは有限であるからこそ、ベンチャーのような少数組織であればリソース（人・金・意識）の分散は組織としての崩壊を招きます。ベンチャーが唯一、大企業に勝てる可能性がある方法は徹底した選択と集中による極地戦です。

2.ストレッチ比率やチャレンジの割合が適切

ストレッチの比率は、ジャンプ型（目指したい目標から設計）か、ボトムアップ型（過去の傾向を踏まえて設計）なのかで投下するリソースとそれに対して得られる可能性のあるリターンとリスクが諸々変わってきます。ジャンプ型を目指す場合はマーケットシェアを一気に拡大するため、先行投資の比率が高くなります。しかし、投下したリソースに対して、成長率が比例せず、キャッシュの回収が想定よりも追いつかない場合や、社員が疲弊しきって退職者が続出するなど様々な問題点が起こりがちです。ストレッチ比率が高すぎず、かといって過保護ではない経営戦略が、持続可能な成長を可能にしていきます。 前述してきた内容は負け筋（自滅）を回避するための視点が主でしたが、時には攻めのチャレンジも持続的な組織の成長を図る上では重要です。 （※ここでのチャレンジとは新規事業への挑戦を主に指しています。）ビジネスを取り巻く環境は想定もしきれない外部要因で大きく変わる事が多々発生します。その外部要因が既存の事業展開に対してプラスに働くことがあればまだしも、コロナの時のように大多数のビジネスはマイナスへ作用します。そのため、キャッシュポイントを複数保持している組織は予期せぬ事態にもリスク回避ができ、かつ、環境の変化に対して自分達が柔軟に変化できる文化やリソースを持ち合わせていることも組織として大きな強みです。ベンチャーは、運営している事業自体が新規事業でかつ、リソースが限定的なため、前述したようにやるべきでない事に手を出しすぎてしまうのは負け筋を引く確率が高まります。しかし、キャッシュフローに余力のある大手企業や業界的に斜陽化している産業などの企業は、体力があるうちにチャレンジや変革を起こせる地盤を作るべきです。 生存戦略を優先するべきか成長戦略を選択するのかは、自社を取り巻く状況で採択すべき経営方針が異なり、自社の命運が大きく分かれる分岐点のため適切な経営判断が必要となります。

3.撤退基準が明確

撤退基準を明確にすることは、いくつかのメリットが生じます。まず第一に、経営陣が明確な基準を持つことで、事業の成否を客観的に評価しやすくなります。これにより、PMF（プロダクトマーケットフィット）していない不採算事業や市場から撤退する意思決定が迅速かつ効果的になります。 また、撤退基準が明確であれば、リスク管理が向上し、事前にリスクを評価することができます。これにより、積極的なチャレンジを組織としては推奨しつつも、損失が発生した際は出血を最小限に抑えることができます。 人は未知の出来事に対しては恐怖心から防衛反応が強くなり、新たな取組への挑戦を止めてしまいます。しかし、出血が想定の範囲内であれば何も怖いことはありません。そのため、PLのシミュレーションとしては、目指したいシナリオ、現実的シナリオ、最悪のシナリオ、3点は事前に用意し、最悪のシナリオが起きた場合でも経営の基盤に影響が起きないかを想定したうえでチャレンジをしましょう。

マーケティング戦略

4.対象の顧客が明確

対象顧客が明確になることでプロモーション効果を最大限に高めることが期待できます。マーケティングの基本原理はどれだけ新しい手法ができても、戦略の立て方の根っこが変わることはありません。なぜ、何を、誰に、どのように、この4点に尽きるのです。誰にが、明確化することで提供すべき便益（何を）が洗練されます。「何を」と「誰に」は常に表裏一体の関係性であり、その解像度の高さがPMF（プロダクトマーケットフィット）や事業グロースに繋がっていきます。 詳しくはこちらのマーケティング戦略の記事をご一読ください。

5.LTVを重視した新規の獲得戦略

持続可能な組織や事業の成長を続けるためにはLTV（Life Time Value）の最大化は必要不可欠です。LTVの高い顧客を再現性高く、獲得し続けていくことは企業の収益性向上に直結します。また、前述で記載した対象の顧客が明確化しているということは＝自社が対象としていない顧客にはリソースを割かないことも重要です。陥りがちなのは誰かれ構わず顧客に対して、投下するリソースやオペレーション（人力性の高いサービス）を均質化してしまい、売上に対して利益率が悪い場合はここが問題点になっているケースが多々あります。リソースは有限であるからこそ、より、自社のロイヤル顧客に対してアップセル、クロスセル、継続率の強化を狙うべく、リソースを投下していきましょう。また、そのロイヤル顧客に近しい属性の顧客がどうすれば再現性高く新規獲得できるかの戦略構築に最大限注力していくべきです。

6.顧客第一主義

誰を見て仕事をするべきなのか、それは消費者であり顧客であるべきです。常に顧客が主語となっているか、それとも内向きに矢印が指しているかで、事業の成否は自ずと決まっていきます。また、顧客との中長期的な良好関係を築きあげられるかも持続的な成長が可能かを左右します。短期的な新規獲得に追われすぎてしまっていたり、顧客と信頼関係が揺らぐような問題が発生した際にも自社の利益確保を最優先にしてしまうのは、組織としての余力不足が原因です。当然、立ち上げフェーズの時はその様な時期が発生することはあります。しかし、それが長く続きすぎているということは、組織としては下記のような状態が想定されます。

• 顧客からの満足度が悪く、LTVが低い。
• ↓
• キャッシュフローにも余力がないため事業や人材への投資ができない。
• ↓
• 過度な新規獲得に追われて自転車操業が続く。
• ↓
• 組織的な疲弊感が離職者増加に影響する。
• ↓
• レピュテーションも悪くなり優秀な人材が集まらない。

経営状況として悪循環のループです。顧客を喜ばせたい、顧客の役に立ちたい、顧客を成功させたい、 そのために私たちに何ができるかを常に顧客への提供価値から逆算思考ができているかを今一度、振り返りましょう。

ファイナンス

7.プライシング設定が適切

日本は世界の中でもトップクラスの大国でありながら、先進国の中で生産性の低さが目立ちます。その理由は様々ありますが、大きな要因の一つとしては付加価値を生み出す力の弱さが原因です。世界からみても、素晴らしいサービスを提供しているにも関わらず、そのほとんどが低単価であり、価格に転嫁できていないのです。また、外部要因の変化に伴って原価が高騰した際にも同様に、提供価格をアップさせることを恐れてプライシングを据え置きし、泣き寝入りしている事業者を多数見かけます。そのため、粗利率が低いことが原因で人件費も低く、人手不足であるにも関わらず、採用難に陥ってる事業者を多々見かけます。付加価値をいかに価格へと転嫁させるかは企業の生命線に直結するため、マーケティングやブランドの視点を全経営者が持つべきです。業界の基準が⚪︎⚪︎円ぐらいだから⚪︎⚪︎円ぐらいに〜と他所をみて、なんとなくで価格設定をしている場合が多く見受けられます。ファイナンスや経営戦略、マーケティング、どの観点からも重要なプライシング設定は、持続可能な事業成長を成し遂げるうえでとても重要な戦略です。

8.利益重視

数値的指標で売上を最重要指標にしている事業者も多々存在していますが、特に意図がない場合は売上総利益（粗利）や営業利益を中心に管理していくべきです。例外として、戦略的に自社ブランドをマーケット内で一気に拡大したり、ブランドシェア率を向上する狙いが売上額の高さと相関する場合、売上指標の重視は意味を持ちます。しかし、大多数の企業においては利益重視の指標をベースに経営していくことを推奨します。理由は前述でも一部触れたように粗利率の高さは、経営効率（事業投資、マーケティング、採用、社内人件費、M&A、研究開発費）の向上に大きく寄与するからです。

9.キャッシュリッチ

キャッシュが盤石に担保できていることで、マーケティングにどれぐらいアクセルを踏み込めるかが変わってきます。キャッシュはあるだけ組織としての強さに比例はしますが、無計画なキャッシュの確保•維持だけでは組織としての成長機会を逃してしまいます。仮に、現状の収益基盤となる事業に何かしらのアクシデントが発生し、大きく傾いた際に、どれくらいの年月があれば売上や利益が損益分岐点まで持ち返せるのか必要な保有キャッシュをシミュレーションしておきます。当月ベースで見た際にその、シミュレーションした必要キャッシュ分の状況を上回っている状態の場合は事業投資に回し、下回っている場合は投資を抑制もしくは借入れを増強するなどの計画を持つことで、経営判断が透明化してきます。

組織体制

10.伝書鳩人事に採用を丸投げしていない

組織力強化の一端として採用と教育を一緒くたにされがちですが、9割型は採用で決まると大多数の経営者が断言しています。誰を採用するかで、その後の活躍度合いは大きく分岐するため、採用がいかに重要であるかが見て取れます。そのため、採用に向き合っている企業ほど現場の責任者や現場の方々が本気で採用に関わっています。逆にダメな企業は人事に伝書鳩の役割しか持たせていなかったり、人事のアウトソーシングサービスで人事代行と契約し、適当に採用対応を丸投げしている企業です。また、KPIの設計などが人事側で書類応募数や面談数など入社前の定量的数値に縛られすぎて、入社後の活躍度合いまで追えていない際にも、誤った採用ペルソナの設計やオペレーションを続けがちです。冒頭の経営戦略にてやらない事を決める重要性を説明した事と同様に、誰を採用するかよりも誰を採用しないかが鍵を握ります。組織の向くべき方向に対して後ろ髪を引いてくる人が1人いると一瞬でその悪影響は広がっていきます。

11.リソースが分散しすぎていない

こちらも冒頭の経営戦略のやらない事の重要性で一部触れましたが、ベンチャー企業が大企業に勝てる可能性があるのは徹底した極地戦です。大企業は資産や人的リソースが組織として豊富にはありつつも、複数の事業へリソースが分散しがちであり、メインの収益源事業以外は余力がないこともしばしばです。しかし、ベンチャー企業は一点集中ができるため商品開発、営業、プロモーション、人員などリソースをいかに集中投下できるかが命運を分けます。

12.社員は少人数で業務委託を活用

事業部のプロジェクトオーナーは社員で、プロジェクトマネージャーやプロダクトマネージャー、マーケティング担当などは業務委託で構成されている組織なども多々見かけるようになってきました。フェーズによって組織の注力事項や課題なども変わってくるため臨機応変にチーム体制を変えていけるよう、組織構成をしている組織が見受けられます。

組織内文化

13.EQが高い

EQは心の知能指数を図る指標として定義されています。やはり、仕事は人と人との関わりの中で発生し、協力関係の中で大多数の物事が進んでいきます。そのため、EQの高い人たちが集まっている組織はコミュニケーションエラーが少ないため、プロジェクトが円滑に進み、個々が高パフォーマンスを発揮しやすい傾向にあります。逆にEQが低く、テイカー属性が大半を占める組織は社員の定着率も非常に悪かったり、風通しも良くないため、問題や課題が発生した際にもエラーが深刻化するまで、放置されがちです。そのため、組織崩壊を招きやすい傾向にあります。

14.組織の方針や目標に社員のベクトルが向いている

MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）がいかに個々の社員へ浸透しているかは非常に重要です。 組織は人が集まった集団的存在です。その集団が機能、維持、し続けていくためには社会に対する存在意義や目的を明確化することが重要です。オーナー代表がカリスマ的なリーダーシップを発揮し組織を引っ張っていく経営スタイルも存在しますが、属人性が高いため、どの企業でも真似できるわけではありません。そのため、所属している社員を同じ方向に導くためには同じ価値観を共有しインストールしていく必要があります。その手段の一つがMVVの浸透です。その、MVVを社員一人一人が理解し、行動し、成果の一つ一つが良い結果を生み出し、顧客満足度が高まり、信頼が蓄積され、それがブランドになっていくのです。

15.ステークホルダーへの縁を大事にしている

例えばパートナー企業選定など一つをとっても、マーケティングが上手な企業か下手な企業かは一瞬で見分けがつきます。相手の担当者に取ったコミュニケーションのあり方一つで、その企業のブランドが、その人やその人の回り、その方の家族から嫌われるなんて事は往々にしてありがちです。1人1人がその企業の顔＝ブランドである事を自覚し、常に感謝と縁を大事に心がけてビジネスをしましょう。

株式会社縁のMarkeXpertにはエキスパートクラスのマーケターをネットワーク化しており、業務委託でマーケター人材の提供が可能です。マーケティングに課題をお持ちの企業様は下記よりお問い合わせください。