導入

この記事は自由診療の医療サービスを提供している美容クリニック様向けの記事です。美容クリニックのマーケティングは変化が激しく、専門性が高いことから年々施策における難易度は向上しています。また、コロナ発生後、売上が増加している美容クリニックとそうでない美容クリニックの差は深刻なまでに開いてきています。では、顧客から選ばれているクリニックとそうでないクリニックの差にはどのような事が考えられるのか直近のトレンドから重要なマーケティング戦略まで多岐に紹介していきます。

美容クリニックのマーケティング手法における昨今のトレンド

・先生のブランド化（=先生の認知率向上）

美容クリニックのマーケティングを担われている院長先生、事務局の担当者様、マーケティング担当者様としては、直近のトレンドをまずは把握されたいかと思うので、ここから紹介していきます。昨今、美容クリニックへの集客を強化するうえで、美容クリニック自体の露出を強化するブランディング手法ではなく、クリニックの院長先生自身がネットメディアを中心に露出し、ご自身のフォロワー獲得を強化する傾向があります。これはD2C「Direct to Consumer」モデルの更に最先端であるP2C型のマーケティングモデルとなります。そもそもP2Cとは、「Person to Consumer」の略で、D2Cと同様に顧客へダイレクトにサービスを提供するマーケティング手法です。D2Cとの違いは、一個人が、オリジナルのブランドや商品・サービスを構築し、TwitterやFacebook、Instagram、Youtube、などのSNSや、ブログやメールマガジン、オンラインサロンなどを通じて、そのブランドや商品への思いやこだわりを発信し、ネット上で直接販売する方法です。この現象は美容クリニックの先生自身がインフルエンサー化し、自身のフォロワーが増えることで運営しているクリニックへの集客、その他にも看護師や先生の採用強化を目的としています。ここ数年では、YouTuberとして認知とフォロワーを得た個人が、ブランド商品を立ち上げて、自らのチャンネルで宣伝・販売をするような流れが加速化してきています。

では、先生のブランド化=先生の認知率向上はどのようなメリットが生じるのでしょうか。

先生をブランド化することで生じるメリット

(1)広告費を削減し、人件費や手術用マシン、店舗数増加に投資できる。
(2)先生の指名制度を構築でき、プライシングに弾力を設計できる。

(1)広告費を人件費や手術用マシン、店舗数増加に投資できる。

BtoCの事業モデル全般に該当することですが、特に美容クリニックは集客のための投下コストが販売管理費として重くP/Lにのしかかります。注入関連のような一定期間でリピートが発生する手術がメインの美容クリニックでもない限り、新規の顧客獲得を常に意識し続ける必要があります。そのため、多くの美容クリニックではペイド型のWeb広告、SEO（コンテンツ含む）、チラシ、屋外広告、テレビCMなどに多額の予算を毎月投下しています。それが広告費をかけずに、患者（顧客）から〇〇の手術と言えば〇〇先生や、美容クリニックと言えば〇〇先生=〇〇クリニックというようなマインドシェアを獲得できたらどうでしょうか？想像している以上の集客数が安定的に確保できる可能性が高まります。また、広告費を他に再投資できれば、

-大多数の美容クリニックが苦悩されている採用難な看護師の報酬を引き上げて採用力が向上
-手術レベルの高い先生を囲うために報酬の引き上げ
-痛みを感じる度合いが低い最新の脱毛機器などマシンに投資
-多店舗展開をする際に良い立地や内装費の確保

etc・・・

前述したように生じるメリットは多数あり、それらが生み出す好循環が美容クリックとしての更なる集客強化や競争優位性へと繋がっていきます。

(2)先生の指名制度を構築でき、プライシング設定に差を設けられる。

3院〜2桁院未満で複数院を展開している美容クリニックにありがちな事態が、オーナー先生（院長先生）の在籍院に患者（顧客）が集中的に来院してしまう点です。これは院長先生の手術評判が良いところに起こる現象ですが、過度に顧客の来院が院長先生の在籍院へ偏ると、複数院展開している意義が薄れてきてしまいます。

また、プライシングに弾力性も設計していない場合が多いことから、常勤の先生と院長先生の手術単価が同じという美容クリニックがほとんどです。やはり、非常勤の先生と院長先生ではかかるコストも違えば手術レベルの差も異なる場合が多いです。そのため、先生の認知率向上はプライシングの設計も変えられる（院長手術の場合は単価を引き上げられる）という観点も経営にもたらすインパクトとしては大きくなります。また、価格に弾力ができることで、先生毎のオペの稼働率もコントロールしやすくなるため多岐にわたってメリットを発生させます。

美容クリニックのマーケティングで重要なポイント

【1】顧客満足度の徹底追求

当たり前のことですが、絶対に外せない重要な観点です。顧客満足度とだけ言葉として聞けば、当たり前と捉えるのですが、実は随所でそのポイントが抜け落ちている美容クリニックが散見されます。患者（顧客）目線で考えたときに美容クリニックへの評価は様々な観点で付けられます。

▼予約
–予約の動線やUIは良かったか。（電話CTA、Web予約、アプリ予約など）
–予約の空き日程は取れやすかったか。
–予約時での受付対応者のコミュニケーション速度と質（メールや電話での受け答え）は問題がなかったか。
–予約変更などが発生した際の対応は丁寧にしていたか。
–次回の診療予約は取れやすいか。

▼来院時
-店舗へのアクセスがしやすいか。
-入店までで他人の目が気にならない店舗動線になっているか。
-待ち時間の間で他人の目が気にならない動線や配慮ができているか。
（名前で待機している患者を呼ばないなど）
-術前の不安を解消できるようなリラックスした雰囲気を提供できているか。
-院内で受付や看護師が不快なレベルで私語をしていないか。
-待機室やトイレの掃除は行き届いているか。

▼カウンセリング時
-患者の悩みを丁寧にヒアリングしたうえでベストな解決案を提示してあげられているか。（回転が早いクリニックや、お忙しい先生はコミュニケーションが雑になりがち。）
-患者（顧客）が得たいと思っている姿と術後に得られる効果の期待値（最大値と最低値）を理解頂けているか。

▼手術時
-術前に不安を取り除くようなコミュニケーションがとれているか。
-患者が術後リスクがありそうな身体状況ではないか。
-術中の痛みが最大限少なくできる環境やアイテムを提供できているか。
-手術時間が長い&苦痛と感じることを減らしてあげられているか。
-術後の患者に副作用の説明や不安解消に向けた丁寧なコミュニケーションがとれているか。
-期待する効果が得られているか。

など、ざっと列挙しただけでも評価や口コミに直結しそうな内容はいくつもあります。これらの内容は美容クリニックがサービスを提供するうえでどれも重要なポイントです。これらの総合力が顧客満足度に繋がり、それが良質な口コミを自然に生み出し、最終的には顧客から顧客を紹介してもらえる美容クリニックへと進化していくのです。最も最悪なことは、口コミ対策業者と共謀し、これらの問題点が起きている本質的な改善をせず、テクニカル的にGoogleのナレッジパネルから悪評が相対的に減るよう、良い口コミを人為的に増加させる対策を行うことです。そのような美容クリニックは残念ながら、もれなく衰退しています。本質的に患者（顧客）目線に立ち、より良い医療サービスを提供することで、前述した通り顧客（患者）が顧客（患者）を連れてきます。1人の顧客（患者）を紹介してもらえるだけで、新規患者（顧客）の来院獲得単価（CPA）が半分になる計算です。どんな新たなマーケティング施策よりも有効的だと思いませんか？

弊社が考えるマーケティングとは持続可能な成長を生み出し続けることを重要視しています。しかし、中には顧客（患者）に医療を提供する事業者にも関わらず、売上が立てばなんでもいいとグレーなことをしている美容クリニックが散見されることも事実です。弊社では残念ながらそのような美容クリニック様とのお取引は控えています。それは前述した通り、そのようなスタンスの美容クリニック様は持続可能な成長が生み出せないからです。そして、いくつかの視点で顧客がクリニックに満足を感じるかのポイントを記載しましたが、当然先生の手術レベルが最大限重要でありつつも先生の力だけで完結できるわけではないのです。受付スタッフ、看護師、ドクター、マーケなどそれぞれが患者（顧客）により良いサービスを提供したいと考えて同じベクトルを向いていることが重要です。それぞれの役割で重視すべき顧客満足度やKPIを具体化させて組織として勝ち続ける体制を構築していきましょう。それが小手先だけの美容クリニックマーケティングではなく、広義の美容クリニックマーケティングであり、美容クリニックの成長に寄与します。

【2】目標と情報の共有

美容クリニックの現場では実態として縦社会構造になっているケースが多く、ドクター>>>看護師>>>>>>受付スタッフ=マーケのような構図になっているクリニックが多々見受けられます。そのような場合、職能を跨いだ連携が不足しているためお互いの役務で発生している情報や問題点が共有できておらず、目標到達に向けた最適な動きが組織として、機能していません。声が大きい方の内容だけが属人的に通ってしまい、実態と乖離している場合でも声を出すことができず、悪循環になってしまいます。それらを解決するためにも、それぞれの役割を持つ部門ごとに、KPIを設計し、そのKPIが最終的に顧客（患者）から選ばれ続けるクリニックに繋がるKGIと紐づいているかをしっかり設計しましょう。実際に、組織として機能不全を起こしていた、美容クリニックの事例をあげます。

-マーケティング部門 →KPI: 毎月〇〇件の新規来院数の獲得。
-受付スタッフ→KPI:特になし。

マーケティング部門としては毎月の新規顧客（患者）の来院数増加が目標として設定されており、Webマーケティングを中心にPDCAを回しながら当月のCV数最大化を定量的に観測していました。しかしながら、マーケティング部門としてはKPIをクリアしていたにも関わらず、月末時点で実際の来院数とマーケティング上で発生したCV数を突合させると３割近い乖離が発生し、実際の来院数が目標及びに発生していたCVよりも大きくショートしていたという問題がありました。マーケティングサイドで各種考えられる問題点（重複CVなど）を洗い出しても3割も実来院に結びつかない要因にはならないと思い、弊社が状況を整理したところ以下の問題点が見つかりました。それは受付対応のスタッフが新規予約を抑えていたのです。受付対応のスタッフも決して悪気があるわけではなく、看護師から「非常勤ドクターの手術時間が伸びているから、新規顧客（患者）を院にいれないで」などの指示を受けた結果、予約受付を抑制していた事態が定常的に起きていたのです。本来、ドクターの適切な稼働実態を把握したうえで、いつから院に目標としている人数をオペレーションとして回せそうなのか。もしくは、他の分院先にご案内ができないかなど、正確にドクターや看護師たちと連携・把握をしながら、マーケティングサイドが集客した新規顧客（患者）を来院に結びつけることが重要にも関わらず、受付対応のスタッフ自体はKPIがないため、そのような目標からの逆算思考ではなく、声の大きい者の内容をそのまま鵜呑みにした結果、マーケティングサイドの集客実績数値と来院数の実態が乖離していたのです。

また、同じような事案が以下となります。

新規顧客（患者）が予約希望日程をWebサイトの予約ページで第一希望の日程を選択し予約申込をしたが、その日程の予約が既に先約で埋まっており、手術室が空いていない場合もあります。その場合、メールなどで受付スタッフが顧客（患者）へ日程調整のやりとりをすると思いますが、ここでも離脱している新規顧客（患者）が相当数いると判明しました。例えば、顧客に受付スタッフが再度日程候補を送ったが顧客から返答がなかった場合放置してしまっている。夕方に顧客（患者）とやりとりをしていたが定時退社のため、翌日のスタッフにやりとりの引き継ぎができていないなど。日程が完了していない顧客（患者）=「来院前なので見込み顧客」には追尾のご連絡をクリニックからしたり、当日に連絡が完結しなかった場合はメーラーに★マークなどをつけて翌日の対応者に引き継ぐなど仕組みで解決できることはたくさんあります。せっかく高いマーケティングコストを投下して、新規顧客（患者）が興味を持って問い合わせをしてきたにも関わらず、来院に結びつけられていないという勿体無い事態を引き起こしていたのです。本質的な課題としては、来院数や来院率など、受付スタッフ部門が持つべきKPIの設計ができていればスタッフ1人1人がその数値達成に向けた能動的アクションがとれていた可能性があります。

このように自部門のKPIはクリアしているが、別の部門のKPIがクリアできておらず最終目標のKGIが未達になってしまうということが随所で起こりえます。それらを解決するためにも関係するそれぞれが正しく責任と権限（KPI）を設定し、横の連携をスムーズにできることが鍵となります。

【3】クリニックとしての強みを明確にする。

美容クリニックや美容皮膚科、美容外科など総じて美容医療を提供しているクリニックは強みを特化させず平均化してしまいがちです。これは顧客（患者）視点で見た時には選ばれる可能性が非常に低いです。やはり、美容医療を受けるユーザーは何かしらの強いコンプレックスがあったり、また、自由診療は保険が効かないため、顧客視点としては安くない金額を支払って身体を変えようと決意して美容クリニックを選びます。そのため、一般の消費財や娯楽用商材を買う時よりも更に慎重に情報を吟味し、比較をおこないます。その際に例えば、ニキビ手術に特化している美容皮膚科と総合美容皮膚科が選択肢としてあった際に、前者はニキビ発症年齢や種類、対策別に症例コンテンツがあるのと、後者はクリニックの数ある手術内容の一つの枠組みにニキビ治療がある程度の場合、どちらを顧客（患者）は選ぶ可能性が高いでしょうか。当然、前者の方を顧客が（患者）選択する確率は高くなります。中小規模の美容クリニックは専門性が尖っていない限り、顧客（患者）の検討テーブルに乗ることすら難しくなってしまいます。よくある美容クリニック側の懸念事項や主張として、「他の手術を用意しないと提供できたかもしれない顧客（患者）への機会損失が、、」と耳にすることがあります。しかし、それは逆に美容クリニックとして優先するべきことにリソースを適切に投下できず、機会損失のリスクヘッジがそもそもリスクを生じさせているという問題に気づいていません。また、得意の手術では顧客からの評判も良いが、滅多に提供しない手術をたまに実施することで評判を落とし、クリニック全体のレピュテーションが悪化しているケースもあります。顧客（患者）は医者を神格化しており、専門性、信頼性、権威性を非常に重視します。その顧客（患者）のインサイトを活かすためにも、クリニックとして明確な強みを打ち出して特化することができれば、先生1人1人の手術内容のクオリティアップ、教育の充実による品質の均質化、マーケティングのリソース集中、症例実績の蓄積、顧客満足度の向上、新規ユーザーのマインドシェア獲得。など、多方面にメリットが生じます。ビジネスにおいて再現性はスケールと同義であり、その再現性を生み出すものは選択と集中なのです。

【4】Webマーケティング

美容クリニックのWebマーケティング手法は医療広告ガイドラインに準拠しつつも、常に外部環境の変化に合わせながら進化し続けています。例えば、集客チャネルで重要な検索面において、YMYL （Your Money or Your Lifeの頭文字で、直訳すると「あなたのお金、あなたの生活」という意味になりますが、人生において、意思決定の重要な局面で影響を与えるテーマやトピックを扱うジャンルとして）Googleから認定されたことにより、専門性、信頼性、権威性が欠如したコンテンツやサイトは上位に表示されづらく、自社サイトを上位露出するためにはその他の要素も絡む集客対策の総合力が重要となってきています。Webマーケティングは基本所をしっかり抑えつつ、本質的にユーザーへ届けるべきことを誰よりも早くやりきることが重要です。YMYLアップデートが始まる1年程前に、とある美容皮膚科を支援していた際、検索上に散見される美容クリニックのコンテンツは一般のコラムライターが何の知見もなく記載していたどこにでもある低品質なコピーコラムコンテンツで溢れかえっていました。私はこのようなコンテンツでは本当に治療を考えているユーザーに真の医療情報が届かないのではないかと危惧し、シミ治療に造詣が深い美容皮膚科の先生とタッグを組み、どこよりも専門性高いコンテンツを作ることを先んじて展開しました。その結果当時、YMYLが始まる前から始まった後も1年以上はシミ治療のビッグワードからスモールワードまで関連キーワードが中小規模の美容クリニックにも関わらず、ほぼ1位掲載されていました。当然検索ボリュームの多い手術ワードでの1位掲載は爆発的な集客力を発生させ、当時4院程展開している美容皮膚科でしたが数年で倍以上の展開数にまで飛躍しています。これは、テクニカルでのGoogleアルゴリズムのハック以前に、本質的に顧客（患者）に届いてほしい内容と、先生のシミ治療に関する専門性高き知見と、競合のクリニックは内容の薄いコンテンツしか発信していない、各要素が生み出した結果です。本質的に正しいと思う事を誰よりも早く行う事が、美容クリニックのマーケティングでは常に結果へと繋がる可能性を高めます。身体属性に関わるジャンルのため顧客（患者）は慎重に情報を取得するソースとして検索エンジンを多用していましたが、現在ではSNSでの投稿やYouTubeなども美容クリニックを選択する要素の重要なチャネルとなっているためクリニックは各チャネルの対策に日々追われているかと思います。どこのクリニックも、YMYLへの対策を始めだし、結局はイタチごっこで手法が流行ると真似をされるため顧客（患者）視点ではどれが良いのか分からなくなってしまいます。だからこそ、その情報自体というより、冒頭で記載したような先生のブランディングをYouTubeなどで強化することで、「この先生の言っていることなら良さそう」というフェーズに来ている流れが現在のトレンドにも繋がっている状況です。また、今後はよりユーザーの悩みに適した症例やケース、自分との症状ができる限り一致した内容がわかりやすく、かつ見やすい写真やクリエイティブで掲載されていることも重要となっていくでしょう。

▼リスティング広告ポイント
-顧客（患者）が来院実現可能性のあるエリアにimpを出せているか。
-顧客（患者）へのカウンセリング時に、患者が発した悩みや内容をデータ化し、キーワードへ登録できているか。
-広告文で出せる内容が明らかに顧客の便益を満たしつつ、競合優位性があるか。

▼SNS広告ポイント
-クリエイティブの訴求内容が明確か。
-タイムラインに流れた時に不快なクリエイティブを流していないか。
-それぞれのSNSチャネル毎に最適なクリエイティブが用意できているか。

▼SNSアカウント
-片手間で行っており、投稿活動自体が目的化されていないか。
-投稿活動自体でフォロワーのエンゲージメントが上がり、集客に紐づいている投稿になっているか。
-ネガティブコメントを適切にフォロー＆改善へと活かせているか。（Googleのナレッジパネルも同様）

▼Webサイト
-YMYLを意識しつつ、医療エビデンスと独自の医療知見をコンテンツに落とし込めているか。
-更新頻度も高くページ数が多くなりやすいので、ディレクトリ構造やサイト動線が分かりにくくなっていないか。
-SPの視認性が悪くないか。また、サイト速度との塩梅をみつつ、症例画像の解像度やケース別の種類は豊富か。

美容クリニックのWebマーケで新規顧客の獲得単価（CAC）は年々上昇しております。競合性の増加で(CPC高騰)CPA悪化、自然検索の乱高下によってペイドの集客比率が高まっている、アフィリエイトサイトが検索上位に上がりづらく外部サイトからの問い合わせが発生しない。など、CAC悪化の問題点はWebマーケの観点だけでみても様々です。また、Webマーケティングの部分最適化だけで勝てる時代は終えてしまったため、クリニックとして戦略的にどう勝ち筋を描けるかが、Webマーケティングの結果にも如実に出てしまいます。課題を適切に整理し、顧客（患者）から選ばれる美容クリニックになるためにはどこがボトルネックになっているかを見極めましょう。

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