導入

ブランド戦略とは企業・事業戦略と表裏一体の関係にあり、企業や事業の持続的な成長において重要な役割を果たします。ブランドは単なるロゴやパッケージなどの表層的なデザインを指すものではなく、企業のアイデンティティや存在意義を明確にし、消費者の脳内に形成するべきイメージを戦略的に構築していきます。ブランド戦略の目的は、一貫性のある価値提供を通じて、顧客の信頼を獲得し、競争優位を確立することです。また、ブランド戦略には様々な戦略体系があるため、自社のアセットを上手く活用しながら最適な方法を選択していきましょう。

【1】ブランド定義の主要素

ブランドを定義するうえでの代表的な構成要素には以下6点があげられます。

(1)Brand Purpose (Brand Vision)

ユーザー・社会にとっての存在意義
→ブランドの存在意義や消費者・社会への価値提供を明確に定義します。この目的は、商品やサービスの提供以上のものであり、消費者の生活や社会に対するポジティブな影響を追求することです。

(2)Core Value

ブランドの核となる価値
→ブランドの核となる価値観や信念を示します。これにより、消費者との共通の価値基盤を構築し、ブランドとの結びつきを深めます。

(3)Functional Benefit

ブランドが提供する機能的価値（便益）
→ブランドが提供する機能的な利点や付加価値を強調します。商品やサービスの具体的な特徴や利点を示すことで、消費者のニーズに応えることを目指します。

(4)Emotional Benefit

ブランドが提供する情緒的価値（便益）
→ブランドが提供する感情的な利益や体験を強調します。消費者の感情や欲求に訴えることで、ブランドへの愛着や忠誠心を醸成します。

(5)Brand Target

ブランドに強く共感する理想の消費者
→ブランドに共感する理想的な消費者を定義します。ターゲットとなる消費者の特性やニーズを把握し、彼らとの共通項を見つけることで、マーケティング効果を高めます。

(6)Brand Personality

ブランドの人格・個性・印象因子
→ブランドの個性や印象因子を示します。ブランドに対するイメージや感じられる特徴を明確にし、消費者に対して共感や親近感を喚起します。

この6点をケーススタディとして、スターバックス社をイメージしてみましょう。

Brand Purpose (Brand Vision)

→人々の心を豊かで活力あるものにするために一人ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから

Core Value

→サードプレイス=第三の居場所

Functional Benefit

→ハイクオリティなコーヒー、ドリンクが飲める

Emotional Benefit

→洗練された空間で、快適でくつろげる

Brand Target

→都会的で上質な生活を求める人

Brand Personality

→都会的、上質、カジュアル

【2】ブランド戦略の種類

①マスターブランド戦略

マスターブランド戦略とは、企業ブランド（コーポレート・ブランド）の下に、複数の製品やサービスを展開する戦略です。企業のブランドが消費者に認知・信頼されている場合に有効な戦略です。また、一つのブランドにマーケティング資源を集中投下することで、消費者への認知獲得の効率を高める事に期待ができます。

・マスターブランド戦略のメリット
-企業のブランド力を利用して、新製品やサービスの認知度を高めることができる。
-マーケティングコストを削減することができる。
-企業の全体的なブランドイメージを統一することができる。

・マスターブランド戦略のデメリット
-1つのブランドに問題が発生した場合、他の製品やサービスにも影響を及ぼす可能性がある。
-企業のブランドが確立されていない場合は、有効な戦略ではない。

・マスターブランド戦略の事例
ex)楽天グループ
楽天社は、
-通信キャリア（楽天モバイル）
-電子商取引（楽天市場）
-金融（楽天証券）
-旅行（楽天トラベル）
-スポーツ（東北楽天ゴールデンイーグルス）

など幅広い事業を展開しており、基本的には全ての事業で「楽天」というブランドを使用しており、マスターブランド戦略をとっています。

②マルチブランド戦略

マルチブランド戦略とは、企業が複数のブランドを個別に展開する戦略です。企業のブランドが確立されていない場合や、ターゲットとする消費者が異なる場合に有効な戦略です。

・マルチブランド戦略のメリット
-ターゲットとする消費者のニーズに合わせたブランドを展開することができる。
-1つのブランドに問題が発生した場合でも、他のブランドに影響を及ぼさない。
-企業のブランドが確立されていない場合でも、有効な戦略である。

・マルチブランド戦略のデメリット
-マーケティングコストがかかる。
-ブランドを管理するのが難しい。
-ブランドの混乱を招く可能性がある。

・マルチブランド戦略の事例
ex)リクルートホールディングス
リクルート社は代表的な事業に、
-求人情報（リクルートエージェント）
-住宅情報（SUUMO）
-美容（ホットペッパービューティー）
-観光（じゃらん）
など人々のライフスタイルに直結するメディア事業を多岐に渡って展開しています。

また、各事業部で独自のブランドを使用していることから、マルチブランド戦略をとっております。

③サブブランド戦略

サブブランド戦略とは、企業のブランドを基盤（親）に、子ブランドを展開する戦略です。考え方的にはマスターブランド戦略とマルチブランド戦略のメリットを組み合わせた戦略とも言えます。

・サブブランド戦略のメリット
-企業のブランド力を利用して、新製品やサービスの認知度を高めることができる。
-ターゲットとする消費者のニーズに合わせたブランドを展開することができる。
-1つのブランドに問題が発生した場合でも、他のブランドに影響を及ぼさない。
-ブランドを管理しやすい。

・サブブランド戦略のデメリット
-マーケティングコストがかかる。
-ブランドを管理するのが難しい。
-ブランドの混乱を招く可能性がある。

・サブブランド戦略の事例
ex)Apple社はハードウェアとソフトウェアを垂直統合で展開していることで独自のポジションを築いています。代表的なハードウェアとしては以下の様なラインナップがあり、
-スマートフォン(iPhone)
-タブレット(iPad)
-PC(Mac)
-イヤホン(AirPods)
-テレビ(Apple TV)
-時計(Apple Watch)

プロダクト毎にマスターブランドとマルチブランドをすみ分けていることがみてとれます。サブブランドは、親ブランドの認知度や信用力を活用することで、新規市場への参入や新製品の開発を容易にすることができます。そのため、Appleの中では後発のプロダクトであり、かつスマートフォン等とは違い歴史も長い、時計やテレビなどの既存産業への参入には、Appleブランドをプロダクト名に付与することで、消費者へ安心感や高級感の醸成を目的に設計したのだと想定されます。

【3】ブランド戦略策定の流れとポイント

①ブランド戦略策定の流れ

概ね下記の流れで策定をしていきます。

(1)自社確認

-理念
-経営戦略
-事業戦略/カルチャー）

自社のビジョン、ミッション、経営戦略、事業戦略、企業カルチャーなどを明確にしましょう。これにより、ブランド戦略を自社の全体戦略に統合できます。

↓

(2)市場調査

-競合
-市場
-ユーザーインサイト

市場や業界の分析を行い、競合他社の状況、市場の傾向、消費者のニーズやインサイトを把握します。これにより、競争環境や機会、脅威を理解できます。

↓

(3)戦略仮説

-ブランド定義検討
-コンセプトテスト

ブランド定義やブランドコンセプトの検討を行います。自社の強みや差別化ポイントを活かしつつ、市場の需要や消費者の要求に合致する戦略を構築します。また、ブランド定義の仮説をテストするためのコンセプトテストも実施します。

↓

(4)戦略策定

-ガイドライン化
-ガバナンス

ブランド戦略を具体化し、ガイドライン化します。ブランドのビジュアルアイデンティティ、メッセージ、ターゲットオーディエンス、コミュニケーションチャネルなどを明確にし、ステークホルダー全体に一貫性を持ったブランド体験を提供できるようにします。また、ブランド戦略の運用をガバナンスする体制やプロセスも整備します。

ブランド定義や戦略策定は、一度決めたら終わりではなく、柔軟に見直しを行う必要があります。市場や消費者の変化、競合の動向に応じて、戦略を適宜見直し、進化させることが重要です。定期的な評価や改善プロセスを組み込むことで、ブランド戦略を持続的に強化していくことが求められます。

②ブランド戦略策定のポイント

ブランド戦略策定における重要なポイントとしては、以下があげられます。

陥りがちな視点:「私たちは」どうやって消費者に届けるか？

ブランドの視点:ユーザーにとってどんな存在であるか？

企業→ブランド→消費者の目的

消費者視点で、どのような存在であるかを常に意識・把握をしましょう。

株式会社縁のMarkeXpertにはエキスパートクラスのブランドプランナーやブランドマーケターをネットワーク化しており、業務委託での提供が可能です。ブランド戦略の構築やエグゼキューション、ブランド戦略のガバナンスに課題のお持ちの企業様は下記よりお問い合わせください。